Para el cuarto episodio de la Temporada sobre Industrias Creativas, nos conectamos desde la hermosa Praga, en donde nos acompaña nuestro amigo Esteban Davalos Director de Marketing Regional para El Grupo LEGO(R), con responsabilidad de la región de REEMEA, compuesta por Rusia, Europa del Este, Oriente Medio y África.
Esteban viene de FMCG (bienes de consumo masivo) y cuenta con una amplia experiencia con empresas como Reckitt y Amex, lo que le ha dado la oportunidad de trabajar en países como Ecuador (de donde es originario), UK, US, Mexico, España, Hungría, Polonia y hoy, República Checa.
Su viaje profesional es sumamente interesante para poder entender cómo se aborda la creatividad desde el punto de vista de marcas globales y de tanto alcance como lo son las empresas con las que ha colaborado.
Esteban es originario de la hermosa ciudad de Quito, calurosa y ubicada en lo más alto de los Andes.
La vida de Esteban se desarrolló en una familia con fuerte énfasis en la academia y a la luz de 3 hermanas mayores con mucho éxito en sus estudios, lo instaron a ser disciplinado y aplicado desde el colegio. Pero también, Esteban resalta el hecho de crecer en Sudamérica, que con sus defectos y virtudes lo empujó a ser creativo, recursivo y apreciar la suerte de crecer en una familia clase media que le dio la base para poder formarse como persona y profesional.
El entorno resalta como algo clave en la formación de una persona, y -en este caso- Ecuador fue una gran escuela para nuestro amigo. Como bien recalca Esteban “un latino sobrevive en cualquier parte del mundo”.
Hace ya más de 20 años que Esteban dejo Quito y en este periplo, comenzó a darse cuenta que su amor por los números — si bien importante — no tendría el mismo peso si él no ‘hacía hablar a esos números’. A medida que fue creciendo, la mezcla de narrativa y base numérica fueron floreciendo en él. La creatividad marcaba un delta profesional entre Esteban y otros profesionales a fin de persuadir, encantar y afectar a las audiencias efectivamente.
Para las futuras generaciones, Esteban reflexiona y piensa que lo mejor — al momento de buscar tu carrera profesional — es delinear un objetivo claro. De 5 a 10 años: que quieres hacer y donde quieres estar. Cuando tienes la meta, es hora de definir los pasos que debes dar y cuando enfrentes incertidumbre y/o riesgos, tu meta debería ayudarte a dilucidar qué camino seguir.
¿CÓMO SE LE DA VALOR A LA CREATIVIDAD?
Esteban arranca con un diagnóstico lapidario: ‘muchos profesionales estiman que la creatividad no se puede medir’. Sin embargo, el volumen de información del cual disponemos, nos permite medir literalmente, cualquier cosa.
La creatividad es el resultado de un proceso, y como tal se puede medir. Desde el punto de vista de proyectos, la creatividad - y ejecución -arroja resultados por proyecto ejecutado o bien da pistas del contexto de un mercado, echando mano a empresas como Kantar o Nielsen, quienes se dedican a tomar el pulso de la percepción que los consumidores tienen frente a marcas o mercados.
Esteban hace mención a los KPI (key performance indicators) como un ejercicio clave aplicado a campañas creativas. ¿Cómo mediremos el impacto y éxito de lo que hacemos?
Luego viene la interpretación, lo que se ve impactado por la experiencia para leer y sacar partido de las cifras. Hoy por hoy la creatividad se mide y su contribución es directamente vinculada al performance de la campana
Siguiendo con consejos prácticos para las futuras generaciones, reflexionamos sobre algunas cosas que pueden ser llevadas a cabo por alguien que recien da sus primeros pasos en el mundo profesional. Las preguntas - de todo tipo - son algo que Esteban recalca e incentiva.
Incluso hoy, con muchos años de experiencia en el cuerpo y con un puesto de liderazgo, Esteban pregunta y pregunta a su equipo para estimularlos a ver las cosas bajo nuevos prismas.
Así mismo, reflexionando sobre el impacto de la creatividad y la fuerza monumental que tiene, y particularmente sobre cómo marcas como Apple ha impactado a generaciones enteras, creado hábitos de consumo nuevos y diametralmente opuestos a los que tenían las generaciones anteriores
Desde Napster o Youtube hasta Google, la creatividad y visión de estas empresas han cambiado la forma en que nos relacionamos con el consumo de música, conocimiento o generación de contenidos.
EL LIDERAZGO CREATIVO DE LEGO
Conversando de podcasts, salió a colación como Mattel busca llevar a Barbie al cine y como en el episodio citado aqui (Sway - Is Kara Behind on Barbie?) el CEO de Mattel menciona a Lego como una fuente de inspiración, por su longevidad, reinvención y capacidad de entrar exitosamente a tantas industrias diversas, con videojuegos, películas o tiendas temáticas.
Al hablar de Lego, Esteban reflexiona sobre la curiosidad innata de los niños, pero también detecta una crisis de creatividad en los adultos, que son educados con moldes predefinidos que nos instan a memorizar y repetir, no a explorar.
Lego, si bien son “trozos de plástico”, permite a las personas construir el mundo como lo perciben. Y esto se da porque la visión de Lego es generar y estimular la creatividad.
Cuando la marca persigue una visión de ese índole e intenta resolver un problema, no se encasilla en ningún área y esto le permite ser fluida y adaptarse a formatos, desafíos y escenarios nuevos.
Otro punto importante, es que para Lego, la jornada comienza desde el usuario, a partir de insights de consumo que son claves para definir y delinear la experiencia que esa persona tendrá cuando interactúe con la marca, ya sea a través de sus productos, aplicaciones, tiendas o películas. Todos los KPI’s que la marca emplea, serán la base para comenzar a estructurar la creatividad que llegará a campañas efectivas.
Ya cerrando, Esteban menciona un framework que él utiliza en su trabajo y que define como “las 3 C”
Consumidor - que problema tiene
Competencia - que hace el resto
Capacidad - que puedo hacer yo al respecto
Si quieres conectar con Esteban, te invitamos a hacerlo via Linkedin
