Vamos por parte, cuando estudié en Italia, un país con 70MM de personas y una rica historia cultural, me vi enfrentado a una pregunta que me sigue hasta el día de hoy. ¿Por qué los italianos tienen marcas y productos tan grandes a nivel mundial? Desde el Aperol Spritz, Luxottica, AC Milán, Alfa Romeo o Pagani, Italia ha sabido influenciar al planeta con sus marcas. Suecia - 10 MM de habitantes - tiene Klerna, H&M, Spotify, Ikea o Electrolux, Austria (8 MM) tiene a Red Bull, Dinamarca (6MM) a Carlsberg o Lego, Finlandia (5 MM) tiene a Kone o Nokia y Estonia (1MM personas) tiene Skype o Wise.
¿POR QUÉ NO HAY MARCAS LATINOAMERICANAS GLOBALES? ¿O PORQUE TENEMOS TAN POCAS?
Si me pongo a pensar se me ocurre Casillero del Diablo (Chile), Hawaianas y Bhrama (Brazil), Corona (Mexico).
Una vez le pregunté a mi profesor Roberto Verganti - profesor italiano de innovación en Politecnico di Milano, Harvard Business School y la Escuela de Economía de Estocolmo - porque los italianos tenían tantas marcas a nivel global. Su respuesta fue simple y directa:
‘los italianos seducimos por los sentidos: el sabor, la vista, el tacto etc. Nuestras marcas y conceptos buscan satisfacer al usuario sensorialmente. La satisfacción es la principal meta, y ahí no fallamos”
La respuesta me pareció inteligente y acertada, pero inmediatamente pensé ¿sera que nadie en Latinoamérica ha intentado lo mismo?
LAS RAZONES
Al final de discutir sobre el tema, he llegado a otras conclusiones:
La educación: históricamente Latinoamérica no ha tenido un fuerte sistema de educación. Desde el acceso a la educación hasta tomar la delantera en carreras de ingeniería o STEM. En países como Chile las universidades son empresas privadas y así como abren, cierran. Las mallas de estudio de los niños lentamente reaccionan a las habilidades y roles que se necesitan hoy.
La corrupción: algo que todos nuestros países han sufrido y afectan la inversión extranjera. Es cosa de ver cómo las grandes multinacionales se van de Argentina y ni siquiera hablemos de Venezuela. Los gobiernos corruptos y poco estables de LATAM atentan contra la innovación
Falta de marca regulador: Si comparamos con Europa, Latam no tiene los marcos reguladores que empujan la innovación. Si hablamos de servicios financieros, no hay incentivo a crear modelos disruptivos cuando el gobierno no empuja datos abiertos, API’s y conectividad.
A FUTURO
Ahora, no quiero que el post se malinterprete pensando que no tenemos grandes marcas.
Tenemos grandes marcas a nivel regional. Pero no mundial.
Desde Telcel, YPF, Cencosud, Entel, Falabella, Brandesco, Juan Valdez, Bimbo, Mercado Libre, Quilmes, Inca Kola, Guaraná, Itaú, Frubana, Rappi o Nu Bank, hay gigantes de nivel mundial, pero pocos salen de la región.
Y me pongo a pensar que quizás la razón está en el volumen del mercado. Pasa algo similar en Asia. Empresas en mercados como India o Indonesia, han pasado décadas dominando el vasto y diverso territorio al cual pertenecen. Países como los que mencione, demandan una atención especial y se comportan como Sudamérica: con muchos idiomas,dialectos, diversos hábitos de consumo y grandes distancias por cumplir.
¿Será que en esta década veremos la consolidación regional de más y más gigantes latinos y en el mediano plazo la cancha se expandera a el mundo entero?
Fuentes para el post:
Kantar: 50 top most valuable Latin American brands
